一年沖銷量,一年保利潤,泉州大賣道出旺季不敗秘訣!

運營實操:Q4旺季如何選品備貨

一年沖銷量,一年保利潤,泉州大賣道出旺季不敗秘訣!

又一年Q4將至,跨境行業也將進入一年中最忙碌的階段。

可能不少人都覺得2019年跨境行業比往年更加艱難,實際上這樣的念頭每年都會重現。總體看來,2019年跨境行業所有凸顯的問題,不管是貿易戰、合規化、成本、庫存、人才等等,往年都早有苗頭,2019年可能只是程度的進一步加深。

2019年,跨境電商Q4旺季趨勢又將如何?

近期雨果網展開旺季預測專題,走訪業內跨境企業,看看他們的期待和看法。

第一站,雨果網走進泉州時穎服飾有限公司。一家集生產銷售于一體的外貿企業,主打歐美市場泳衣產品市場。

2019年旺季預測

習慣了近幾年跨境電商“旺季不旺”的態勢,本以為2019年復雜的外部環境,勢必會對跨境電商企業產生更大的沖擊,進而影響跨境企業在今年Q4布局、戰略。但新時穎相關負責人何小敏告訴雨果網,盡管2019年發生了一系列的“大事件”,但總體來看,對于跨境企業的影響并不算大,更不會很大程度上影響賣家對于旺季的布局戰略。

通常來說跨境電商企業的一年的發展戰略,其實早在年初就已定好,只要沒有重大的變故,基本都會按照年初的既定戰略執行。因為任何一個決策的調整都會牽一發而動全身,戰略目標不同,下面運營人員相應的打法也不一樣。

“每個公司的定位都不一樣,所以每個公司的戰略目標也有差異,像現金流、庫存、以及公司的發展階段,都是影響公司戰略制定的重要因素。我們公司的既定戰略是,一年追求利潤,保證健康的現金流;一年沖銷量,搶排名著力品牌的打造和推廣。我們去年是保守求利潤,今年就要沖銷量了擴大品牌效應了。”

何小敏舉例講道,比如去年7月份公司的銷量是70萬,今年7月份銷量是110萬,那等于銷量環比增長了1.5倍多,這些增長的銷量就是靠底下運營人員砸廣告、各渠道的推廣、引流、降價等,一整套的組合打法才實現的。

“有的時候,企業追求的庫存周轉,因為庫存算的是成本,所以利潤就得控制在一定的范圍內,去加快庫存的周轉;有時候企業追求的是銷量,那就低價沖銷量或者砸廣告,目的就是沉淀品牌,打造影響力。企業追求的目標不同,底下運營人員扛的指標就不同,相應的他們的運營打法也會調整。我們基本上每年的績效都在變化。”何小敏講道。

當然,外部的市場環境和政策的變化肯定也會影響企業的決策,但那可能對整個行業的影響更大,分攤在每家企業頭上,或許就不是影響企業走向的關鍵因素了。”何小敏補充講道。

選品、測品如何進行?

選品:

泳衣品類比較特殊,每年的3、4月開始起量,旺季集中在5、6、7月,所以針對明年泳衣品類的選品、選款,差不多在當下時節已經開始進行了。

何小敏表示,對于服裝企業來說每家都有自己積累下來的版型,這是比較固定的,且是一個持續的動作,每個月都在進行。

針對跨境電商的選品,其實就是在標準版型的基礎上做加減,根據市場的需求、流行的趨勢,去調整細節的東西,比如說增加最新的流行色、比較時尚的圖案、一些裝飾蕾絲、鏤空、飄帶等等。

過往數據。跨境電商渠道的選品,過往數據往往是最關鍵的參考因素。何小敏表示,在跨境渠道的選品過程中,過往數據起到的決策作用甚至要占80%以上。

“以泳衣為例,基本每家企業都是有其主打的市場和目標消費群體,有著比較清晰的定位。比如說我們主打的就是美國市場,面向的是大碼女性。所以,參考過往的數據,主要就是看我們選擇的某個版型針對某類群體有無成功的經驗。若有,復制這樣的版型成功率就會更高,在選品時就會更傾向于對這類版型的選擇。”

流行趨勢。“正常情況下,類似去年的爆款,來年還會拿來繼續賣,甚至有些款式持續幾年都會熱賣。但針對新的市場動態、流行趨勢、熱點的不同,我們也會調整選品的一些方向。”

比如,參考當年的流行元素、IP去開款;或者是針對節日,例如圣誕、感恩節去做符合節日元素的服裝;又或是蹭一些熱點等。

“我了解到的是,有一些同行甚至會去一些時裝周,考察當年的流行趨勢。我們很多研發部的同事,也會訂閱那種幾千上萬非常貴的時尚數據類的書,作為開款的信息和靈感來源。”

對標企業。正常來說,每個企業的競爭對手,可能在定位、市場、價格、運營等方面都與其相似,所以賣家在選品的時候,也可以參考競爭對手的選品功率,揚長避短為己所用。

獨立站和平臺區別。當然,針對不同渠道選品策略也有所差異。何小敏以亞馬遜和獨立站銷售泳裝舉例。

針對亞馬遜平臺的選品,通常是換季選品備貨,且產品通常工藝比較復雜,對產品的面料、做工等也有一定的要求;而針對獨立站的選品備貨,通常則是當季產品,工藝較為簡單,生產周期也比較短,網紅類產品在獨立站渠道銷售的都是比較好的。

測品:

泳衣產品通常是在來年的1、2月就要準備生產3、4月份的貨。因為新款上市,基本上都是沒有銷量的,所以這一時期就需要運營、推廣人員,到各個社群、媒體上去投放、推廣,去測試產品的銷量情況。

通常,在亞馬遜上2-3周就可以測出產品的效果;而測款的周期,在獨立站上可能更短,只需1-2周的時間便可以看到銷量的反饋。

“通常情況下,我們會通過對往年數據的分析,和我們的經驗所得,選出五六款產品去投放、測試,在有了初步的市場反饋數據后,我們才會選出這其中銷量情況不錯的款式,在4月發首單貨進FBA,如果首單貨的銷量比較好,我們才會持續的返單。并在廣告的投放上、運營的側重上,去加強其優勢,維護其銷量的優勢。”

Q4旺季的備貨如何開展?

“泳裝類產品現在已經過了銷售旺季,針對跨境電商的Q4旺季,我們也應季的推出像衛衣這樣的產品。而這些產品的選品、測品邏輯,都與泳裝的類似。所以我們接下來重點講下跨境電商Q4旺季的備貨問題。”

Q4旺季其實在8月份就已經開始起量了,往后每個月都會以比較穩定的速率持續增長,差不多在12月份旺季的增長就開始放緩甚至出現下滑。所以旺季的備貨,關鍵之一在于時間節點的把握。

“以我們自己為例,自8月份起量后,后面每個月的銷量都是前一個月的一點幾倍到兩倍的量,所以我們在備貨的時候,都會乘以這個增長的系數,來預測下個月的備貨量。比如9月份備貨量=8月份的銷售量*增長系數。又比如到了11月末,銷售開始出現下滑的趨勢,那12月的備貨量,可能就是11月份的銷售量*零點幾的增長系數。而這個增長系數,很大程度上是通過往年的銷售增長趨勢綜合計算出來的,可能每個月的實際備貨會比這個公式計算出來的量稍多一點,但都是在可控范圍之內的。”

當然,也有特殊的存在——因為11月份“黑五”、“網一”等促銷節日的存在,當月的銷售量,可能會一下猛增到3-4倍的量。但通常來說,報名參加大促活動,本身就是需要滿足達到多少的庫存量,才有資格參加活動。而活動庫存的量,自報名參加活動申請提交的同時,庫存的就全部鎖死了。所以活動款的產品和普通的產品在備貨上是要剝離開來的。

何小敏補充介紹道,除了旺季的第一批貨物需要提前1-2個月入倉以外,后面每個月的貨物,只要能夠保證下個月的正常銷售即可,而這個補貨的周期,要將產品原材料的準備時間、產品生產周期、物流的配送時間全都考慮進內。且針對不同類型的貨物,補貨的頻次和每次補貨的量也不一樣——針對普通款的產品,通常每次備半個月的貨,采用少量多批次的備貨方法;而針對爆款產品,每次備一個月的貨。

“爆款產品我們能夠保證它能夠在短時間內銷完,所以我們就敢大膽的備貨;對于普通款的產品,可能銷售的周期會比較長一點,如果一次性備太多,不僅會增加庫存積壓的風險,亞馬遜方面還會收取相應的倉儲費用,增加倉儲成本。”

除此之外,何小敏告訴雨果網,其公司備貨基本上全都通過空運的方式運輸。“雖然海運的物流成本會相對低一些,但海運的運送周期較長,可能單次需要的備貨量較多,這對于銷售人員的壓力也比較大,對于我們的備貨預測精度的要求也更高。”

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